03.2004 Журнал "Рекламодатель: теория и практика" №3:"Проведение фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса"

http://www.reklamodatel.ru/static/art2158.htm

Проведение фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса

Мы не проводим фокус-группы! Хотите об этом поговорить?
Из презентации компании
«Дымшиц и партнеры»

Ни одна другая идея не нанесла столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. Огромное количество ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус-группах. Фокус-группами недовольны все, кто с ними когда-нибудь сталкивался, даже те, кто с их помощью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, «огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод». Но любая фокус-группа, даже проведенная ответственным модератором, является всего лишь очередной дискредитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтверждает необходимость скорейшего прекращения их использования для решения каких-либо задач бизнеса и рекламы.

За что фокус-группы любят

Любовь к фокус-группам имеет множество странных причин, основными из которых являются:
1. Возможность присутствия заказчика.
2. Меньшие затраты времени исследователя по сравнению с индивидуальными интервью.
3. Разброс мнений при групповой дискуссии меньше (соответственно сдавать исследование заказчику легче).
4. За счет модерации можно получить любой необходимый результат, чтобы заказчик был доволен.

Причины 3 и 4 вообще-то должны были послужить для добросовестных исследователей основанием для отказа от фокус-групп навсегда, но суровые законы бизнеса и понятное желание денег не позволяют это сделать.
Откуда есть пошли «фокус-группы»

Источника у фокус-групп в маркетинге два: пропаганда и психотерапия — сферы деятельности весьма равноудаленные как от бизнеса, так и от рекламирования. Удаленность пропаганды от рекламирования определяется неконкурентной ситуацией коммуникации, а психотерапия — абсолютно личным и интенсивным общением, так же с отсутствием (или минимальным влиянием) альтернативных точек зрения.
Первый источник — пропаганда породил труд Р. Мертона, М.Фиске и П. Кендалла «Фокусированные интервью. Проблемы и методы» (1956, на русском языке — 1991) — книга, безусловно, интересная в профессиональном плане, написанная по результатам работы авторов в проекте по разработке пропагандистских материалов во время Второй мировой войны. В ней впервые было введено понятие и описана техника «фокусированное интервью», но в ней авторы не высказывали никаких мнений о применимости метода для решения бизнес-задач, а также рассматривали групповое интервью как частный случай.

Второй источник — психотерапия выступила в такой роли в силу случайных обстоятельств. Групповые психотерапевтические процедуры имеют довольно длинную историю, начиная с групповых сеансов гипноза еще в последние десятилетия XIX века, но на рубеже 50—60-х годов двадцатого столетия внимание общественности упало на «гуманистическую психологию» Карла Роджерса, который сам был крайне далек от социологических исследований, но на диагностической стадии в своей работе использовал понятие «ненаправленное интервью», а основной его терапевтической техникой была групповая психотерапия.
На вольном и никак не мотивированном объединении понятий из разных сфер деятельности «фокусированное интервью» и «группы» возникла практика фокус-групп, которая в первые три десятилетия своего существования занимала скромное, практически незаметное, периферийное положение, в силу же случайных обстоятельств оказалась эффективной для нескольких бизнес-проектов, из-за чего эти случаи стали известны, а погибшие от ее результатов о своей гибели не сообщили. В результате в начале 80-х годов возник бум фокус-групп, возникший не столько в силу информативности этого метода как такового, сколько в силу повышенного внимания к различным маргинальным социальным группам и их возросшему общественному влиянию, в том числе навязыванию ими производителям внимания к себе и требованию специальных рекламных кампаний для таких групп. Учитывая, что в предыдущие десятилетия эти маргинальные слои пытались решать свои проблемы не терроризуя общество, а в процессе групповой психотерапии, ссылки на «ценные высказывания», полученные на таких группах, активно использовались в общественной полемике и также привлекли внимание маркетинг-менеджеров.

В результате маркетинговая практика последних двух десятилетий оказалась перегруженной использованием фокус-групп на всех этапах принятия различных решений и, возможно, является одной из основных причин снижения эффективности рекламирования в эти годы.

Продолжение — в печатной версии журнала «Рекламодатель: теория и практика»

Михаил Дымшиц